Более 130 экспертов собрались на VIII практической конференции «Стратегии продвижения фармацевтических товаров и брендов», которая прошла 10 апреля 2017 г. в Москве в Согласие Hall. Организатор мероприятия – компания infor-media Russia, партнерами выступили компании Sova Digital, Battersea power marketing, РОССТ и mobile cat.
Практическую панель «Новые тренды в продвижении на фармрынке» модератор Герман Иноземцев, «Фармацевтический вестник» открыл словами о том, что на конференции не будет никакой теории и слушателей ждет только практика. Олег Фельдман, Ipsos Healthcare, в начале своего доклада отметил: «Новые времена - новые смыслы. Новая реальность для фармы.» Сейчас нет связи между состоянием здоровья населения и её экономическими показателями. Нет баланса между затратами и эффективностью. «Чем же могут управлять маркетологи сегодня?» - спросил Олег. И ответил: «Жизненным циклом продукта, брендингом, оптимизация издержек». Ольга Глазкова, Alfa Wassermann Russia and CIS, подняла вопрос, нужно ли маркетологу в фарме медицинское образование и какие плюсы оно дает. Ольга подчеркнула, что маркетологу очень важно уметь определять последовательность действий: что нужно делать срочно, а что можно отложить. Также Ольга рассмотрела вопрос, где лучше работать маркетологу: в большой или маленькой компании, и разобрала плюсы и минусы крупных и компаний среднего звена. По мнению Ольга компании среднего размера являют собой гармонию бизнеса и человеческого отношения, т.к. дают возможность максимально научиться. В завершении своего доклада Ольга дала совет, как правильно подготовить презентацию: коротко и ясно, использовать схемы вместо слов, определить какие будут финансовые потоки. «Никогда нельзя забывать про оптимизм: есть трудности, но мы знаем, как с ними бороться,» - заключила Ольга. Елена Бачинская, UCB, рассмотрела глобальные тренды в здравоохранении и отметила, что пациентоориентированный подход улучшает бизнес-результаты. Также Елена поделилась со слушателями инструментами, позволяющие трансформировать информацию в клиническую практику. Максим Горошков, Sova Digital, считает, что врачи - инструмент продвижения рецептурных препаратов. Максим привел статистику, согласно которой 74% врачей используют интернет по рабочих вопросам, а урологи используют интернет чаще, чем любые другие врачи. На данный момент существует целый ряд порталов, где легко можно найти врачей. Согласно последним данным врачи заходят в социальные сети далеко не каждый месяц, это стоит учитывать при подготовке рекламной компании. Но при этом врачи активно используют интернет: от часа до 6 часов в день. В заключение своего доклада Максим сделал вывод: врачи любят яркие и интересные проекты, но при этом врачу важна польза от вашего продукта.
После завершения практической панели открылась мастерская маркетинга в фарме. Евгения Ламина, «НоваМедика», и Артем Жаворонков, «НоваМедика», провели мастер-класс «Тайны и возможности P&L: все, что вы хотели знать об этом, но боялись спросить». Евгения и Артем рассмотрели стадии появления нового продукта: исследования и разработка (от 2 до 10 млрд стоит разработка 1 молекулы), производство (этапы, на которых компания только несет траты) и коммерциализация (стадия, на которой все затраты должны вернуться). Также Евгения и Артем рассмотрели схему продвижения препаратов и уточнили, что при разработке маркетинговой стратегии нужно помнить: доходы и расходы меняются не равномерно и период нужно рассматривать не год или два, а 5 лет.
Игорь Климанов, «ПрофитМед», и Евгений Гордеев, BREFFI, на мастер-классе «Контент-маркетинг – «король» продвижения в мультиканальной маркетинговой системе» подняли вопрос развития коммуникаций на фармрынке. «Сейчас конкуренция между контентами», – подчеркнули спикеры. Как успеть повлиять на врача на 5 минут визита? Только высокое качество контента и грамотные методы его донесения позволят пробиться через информационный шум. Игорь Климанов подробно рассмотрел стратегию контент-маркетинга: контент-аудит, контент-маркетинговый анализ, постановка целей контент-маркетинга, создание контент-плана. Евгений Гордеев рассказал, что врачу можно предложить множество различных вариантов работы с информацией о препаратах в зависимости то того, как удобней самому врачу.
В своем мастер-классе «Психология продавца когда планы кажутся труднодостижимыми» Сергей Белобородов, Sentiss Rus, провел градацию целей при постановке задач маркетинговой компании: исчислимые, неисчислимые, условно-исчислимые. Также по отношению к работе всех сотрудников разделил на тех, кто присутствует на работе согласно трудовому кодексу, но не стремится достигать каких-либо результатов, и тех, кто заинтересован в результате. Согласно классификации, представленной Сергеем, все работники делятся на «победоголиков» (тех, на ком держится весь рабочий процесс), людей, которые находятся в зоне комфорта и пришли не побеждать, а участвовать, и «сачков» (людей, которые на работе находятся вне зоны дискомфорта). Сергей призвал внимательно следить за балансом сил в коллективе, чтобы достигать поставленных целей.
Татьяна Стародубцева, Battersea Power Marketing RUS, в практической панели «А кому сейчас легко? Секреты развития брендов в условиях недостатка бюджета» обратила внимание слушателей на то, что врач не будет тратить своё время на то, чтобы перевести сложный медицинский язык со множеством терминов на язык простой и доступный пациентам, поэтому информацию о препарате нужно давать максимально простым языком. Также подача зависит от того сегмента, где работает врач: в коммерческой или государственной клинике. На примере из собственной практики Татьяна проанализировала промо-материалы на планшете и протестировала мобильные приложения для врачей по пациентам.
В своем докладе «Сложности при оценке госпитального рынка» Александр Рудин, «Верофарм», напомнил, что дистрибьютор не только логист, а бизнес-партнёр для администратора здравоохранения, который влияет на выбор ТН и формирования документации. Александр привел основные источники цифр рынка: базы данных о продажах, базы данных о торгах, собственных данные о загрузках и открытые источники (вести с полей, слухи и т.д.).
На мастер-классе Владислава Утенина, «Эффективные технологии управления», «Тонкости профессиональной коммуникации на фармацевтическом рынке: ошибки, методики формулировки и психология восприятия целевыми аудиториями» не было свободных мест! Владислав в самом начале мастер-класса призвал работать с тем, что имеешь: конкретный работодатель, сотрудники, препараты. Также делегаты узнали об особенностях коммуникации: законе 7 +/- 1, когда работник может одновременно вести не более 7 проектов/заданий; о том, что одновременно запоминаются только 3 ключевых сообщения и о классических МЕМах (психических вирусах, которые работают в бессознательной области и живут в голове сами по себе). Владислав призвал помнить о том, что только 30% информации остается в голове после первоначального преподнесения информации, и быть внимательными с мутацией ключевого сообщения, которая может привести в необратимым последствиям.
Дмитрий Орехов, Гильдия Маркетологов, рассмотрел теорему эффективности продвижения лекарственных средств в условиях роста цены на телерекламу. Дмитрий разобрал схему принятия решения и покупке и рассказал о мероприятиях по оптимизации маркетингу. При хорошем знании своей торговой марки можно правильно разместить логотип таким образом, что он будет заметен и на упаковке и в инструкции.
Екатерина Сычёва, РА РОССТ, и Андрей Черкашов, РА РОССТ, в докладе «Символьная дифференциация в продвижении фармбрендов» рассмотрели задачи символов в рекламе фармацевтических препаратов: выгодно показать преимущества или создать образ препарата-лидера; сложное показать просто; показать проблему без физиологии; уникально дифференцировать бренд в высококонкурентном мире; уйти от рекламных штампов. В заключение сессии Екатерина и Андрей привели в пример несколько реальных кейсов из практики.
Дмитрий Щуров, Pfizer в России, в мастер-классе «Эпоха Digital marketing: ожидания, реальность, сложности и пути их преодоления» отметил, что появляется все больше каналов информации и роль медицинских представителей должна бы падать, однако это не так, представитель управляет потоком информации и регулирует информацию, которая попадает ко врачу. Замены медицинскому представителю на данный момент нет, поэтому очень важно через представителя предложить врачу тот контент, который ему интересен. На примере Pfizer Дмитрий разобрал схему персонализации и возможности настраиваемого на конкретного специалиста контента.
Мария Русинова, Компания Буарон, Наталья Павлова, Johnson & Johnson, и Елена Кольцова, НАНОЛЕК, приняли участие в вечернем дискуссионном клубе «Что делает фармотрасль для укрепления своей репутации среди населения?» Спикеры рассказали о программах благотворительности и волонтерских программах, которые проходят в их компаниях. Наталья Павлова подчеркнула, что внутрикорпоративные программы все больше входят в повседневную жизнь сотрудников. Елена Кольцова убеждена, что о таких инициативах можно и нужно говорить больше, чтобы увеличить вовлеченность населения. «Программы социальной ответственности являются инструментом лояльности и дополнительной мотивацией для сотрудников», - заключила Мария Русинова.
После завершения деловой программы были подведены итоги конкурса на лучший телевизионный ролик ОТС-препарата. Почетное 1 место заняла компания «Космофарм» с роликом о препарате «Глицин D3». 2 место у ФармФирмы «Сотекс» и ролика «Амелотекс». А 3 место досталось компании «Сэлвим» с рекламой препарата «Галавит». Все призеры получили подарки от компании infor-media Russia и спонсоров мероприятия.
Компания infor-media Russia благодарит всех спикеров, партнеров и слушателей, которые приняли участие в мероприятии. До новых встреч!